Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Penulis manajemen yang lain menyebutkan bahwa stakeholder terdiri atas berbagai kelompok penekan (pressure group) yang mesti dipertimbangkan perusahaan.
Unsur-unsur stakeholder internal adalah sbg berikut :
- Pemegang Saham
Pemegang saham atau pemilik perusahaan di kebanyakan negara yang baru memulai pembangunan industrinya ternyata mempunyai kekuasaan yang sangat besar. Pengertian perusahaan muda yaitu suatu perusahaan yang relatif masih dinahkodai oleh pemilik, berada digenerasi pertama (dengan keterlibatan anak-anak pada generasi kedua) dan relatif di dominasi pada keluarga pemilik. Pada tahap ini PR mendapatkan pekerjaan yang cukup rumit. Hal itu disebabkan oleh :
- Rasa percaya diri yang berlebih pada pemilik.
- Tak ada orang kedua dalam perusahaan yang memberikan opini.
- Keasyikan pemilik pada hal-hal yang berada diluar manajemen.
- Campur tangan keluarga yang tidak mempunyai posisi formal dalam struktur organisasi.
- Ketidakjelasan objective yang menjadi sasaran tugas seorang PR.
- Pemilik biasanya lebih percaya pada visi dan nalurinya daripada perhitungan logis.
- Organisasi bersifat informal dan bersifat kekeluargaan.
Maka tugas PR yg pertama yaitu memahami karakter pemilik beserta keluarganya, dan bersama dengan itu menanamkan pemahaman kepadanya ruang lingkup kerja PR. Kedua PR juga harus merangkap sebagai corporate secretary.
Escalation Comitment adalah kesalahan yang terus menerus dibuat oleh pemilik karena ia berpegang teguh pada rasa percaya dirinya. Escalation Comitment ada dua. Pertama, pemilik menutup atau menyangkal informasi yang negatif yang muncul sebgai akibat keputusan yang salah yang telah dilakukannya. Kedua atas Escalation Commitment yang menjurus pada keputusan yang salah adalah, adanya dukungan masyarakat yang sangat kuat terhadap perilaku konsisten dan teguh.
Bounded Rationality adalah fitrah manusia yang nyata-nyata mempunyai keterbatasan manusiawi. Upaya praktisi PR Profesional adalah termasuk mencegah timbulnya isu-isu yang justru bisa mengakibatkan hilangnya kepercayaan stakeholder lainnya.
- Manajer dan Top Executives
Pada perusahaan muda posisi seorang manajer ada dibawah naungan sang pemilik. Manajer dan Top Executive merupakan bagian dari khalayak sasaran PR karena :
- Manajer merupakan sember berita majalah bisnis dan ekonomi. Pendapatnya dering diminta oleh pers berkaitan dengan peristiwa ekonimi makro. reaksi pesaing dalam industri, dan kegiatan perusahaan itu sendiri.
- Manajer adalah sasaran pembajakan bagi perusahaan lain. Keberhasilan manajer dalam bidangnya, kedekatannya dengan pers atau instansi pemerinta mengankat nilai manajer tersebut dalam bursa "head hunter".
PR membantu perusahaan menegakkan citranya melalui proses public relations. Tindakan yang diambilnya adalah riset, yang dilakukan secara formal ataupun informal. PR dapat menggunakan media iklan unuk mengalihkan perhatian masyarakat.
- Karyawan
Karyawan adalah orang-orang yang ada dalam perusahaan yang tidak memegang jabatan struktural. Mengapa PR perlu menangani karyawan ??
- Karyawan adalah orang yang paling banyak jumlahnya didalam perusahaan. Karena secara struktural mereka lemah umumnya karyawan membentuk kelompok informal untuk membela kepentingan mereka. Karyawan yangk tidak mendapatkan perhatian manajemen pasti akan sangat sensitif, mereka dapat melakukan hal-hal yang merugikan perusahaan pemogokan, mangkir, pengrusakabn, dll. begitu sebaliknya.
- Umumnya tingkat pendidikannnya rendah, karyawan akan sangat mudah untuk disulut isu. Isu-isu yang dibicarakan masalah pemutusan hubungan kerja, gaji, tunjangan, dan sejenisnya.
- Karyawan merupakan ujung tombak bagi perusahaan jasa. Hanya dengan memberi perhatian yang baik, perusahaan jasa dapat memperbaiki pelayanannya
- Negara-negara berkembang karyawan merupakan sumber suara potential dalam pemilihan umum, dibela kepentingannya oleh pemerintah yang berkuasa, mulai dari standar upah minimum sampai pada fasilitas kerja.
- Maka praktisi PR harus dapat mencari manajer menengah untuk tetap melakukan komunikasi terhadap karyawan. Dan sebelum karyawan membentuk sendiri kelompoknya dengan pihak luar, praktisi PR harus dapat menyediakan acara-acara yang sehat. Tugas PR menciptakan iklim yang baik agar karyawan dapat bekerja dengan tenang dan aman.
- Keluarga karyawan
Kurangnya informasi yang benar tentang perusahaan, keluarga karyawan sering membuat asumsi sendiri menurut pandangannya masing-masung. Perilaku anggota keluarganya sering menjadi tidak sesuai dengan tuntutan perilaku anggota tersebut di dalam pekerjaan. GAP ini akan mengganggu moral kerja karyawan. Tugas seorang praktisi PR adalah menimbulkan pemahaman para anggota keluarga tentang keadaan pekerjaan anggota keluarganya sehingga mereka semua dapat menyesuaikan perilakunya.
Stakeholder eksternal adalah unsur-unsur yang berada di luar kendali perusahaan (uncontrollable). Unsur dalam lingkungan itu dapat dilihat dalam dua hal :
- Kompleksitas Lingkungan : Diukur dari banyaknya pihak di luar perusahaan yang perlu mendapat perhatian perusahaan karena pengaruhnya.
- Stabilitas Lingkungan : Diukur dari perubahan yang ditimbulkan.
Unsur-unsur Stakeholder Eksternal adalah sbb :
- Konsumen
Kebnayakan produsen memang masih beranggapan bahwa dirinyalah pusat kegiatan bisnis, bukan konsumen. Maka, selama pola pikir ini masih mewarnai kegiatan bisnis, kegiatan PR terhadap konsumen tidak akan banyak bersuara.
Cabang ilmu PR yg diarahkan pada konsumen disebut MPR. Marketing Public Relations adalah proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi, dan evolusi program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan menarik minat. Fungsi PR disini terutama adalah menanamkan kepercayaan pada msyarakat dan pada konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
- Bank
Bank adalah lembaga komersil yang tidak hanya mengandalkan bunga yang diterima, melainkan juga jaminan atas pengambilan pinjaman pokok debitur. Bank yang ingin memberikan pinjaman dalam jumlah yang besar kpd sebuah perusahaan umumnya akan memantau perilaku perusahaan beserta segala kemungkinannya.
Cabang ilmu P yang mendapat tugas untuk meningkatkan pemahaman Bank terhadap debitur yaitu Financial Relations, yang disebutkan kegiatan kertas (paper work) untuk membuat neraca dan laporan keuangan yang menarik dimedia massa bagi perusahaan yang banyak menggunakan dana masyarakat.
- Pemerintah
Peran pemerintah dibutuhkan untuk menciptakan lapangan pekerjaan, menyediakan modal, melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur hukum, mengatur dan merangsang minat investasi modal asing, dsb.
Fungsi Government PR adalah memantau secara berkala kebijakan pemerintah, membina hubungan baik dengan pejabat pemerintah dan melakukan lobi untuk mempercepat dan memormudah suatu perizinan.
- Pesaing
Tugas PR disini adalah meyakinkan para manajer bahwa dalam batas -batas tertentu perusahaan dapat memanfaatkan pesaing. Alat ini disebut Marketing Control yaitu mengukur efisiensi perusahaan dari keadaan yang ditawarkan oleh pesaing.
- Komunitas
Tugas PR disini adalah mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik. Termasuk didalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan mereka sebagai sumber tenaga kerja di perusahaan. PR juga berperan menimbulkan pemahaman akan pentingnya arti komunitas di kalangan manajer perusahaan.
Menetapkan Objective
Untuk memantapkan kerja seorang praktisi PR dalam iklim yang organik, dibutuhkan adanya objective.Objective adalah titik spesifik yang hendak dituju.
Dengan berkembangnya konsep-konsep manajemen, belakangan ini perusahaan modern telah mampu menetapkan secara spesifik kemana perusahaaannya hendak dibawa. Titik spesifik ini disebut corporate goals. Ada dua macam corporate goals yaitu :
- Official Goals : biasanya disebut mission yaitu bagaimana maksud perusahaan ini didirikan. Isisnyapun terlampau umum dab sangat idealis. Biasanya mission digunakan oleh perusahaan untuk mendaftarkan perusahaannya secara hukum.
- Operative Goals : merupakan penjabaran yang lebih realistis atas operasi perusahaan. Biasanya bersifat jangka pendek. Dalam merumuskan objective, seorang praktisi PR berpegang pada operative goals terutama yang menyangkut overall performance. Overall performance biasanya berbicara tentang prestasi keuangan seperti laba , netto, harga saham per lembar, deviden per saham, return of investment dsb.
- Harus dinyatakan secara tertulis : Objective secara lisan biasanya sulit untuk dipertanggung jawabkan dan bersifat kualitatif. Serta pernyataan secara lisan sering menimbulkan gosip dan menjatuhkan seorang manajer.
- Harus dinyatakan secara jelas dan singkat : Kalimat yang terlampau panjang yang memungkinkan orang lain memiliki pebafsiran yang berbeda.
- Harus spesifik pada batasan tertentu : Batsan tertentu (key areas) sering dirancukan dengan batasan yang lebih luas.
- Harus mencakup batasan waktu yang spesifik : Objective jangka panjang perlu dipilah-pilah menjai satuan waktu yang lebih pendek.
- Objective harus dapat dinyatakan dalam ukuran yang terukur : pernyataan yang demikian itu harus diberi catatan kaki untuk diberikan penjelasan yang lebih terukur.
- Objective PR harus konsisten dengan objective perusahaan secara menyeluruh.
- Objective harus dapat dijangkau : Objective tidak hanya harus masuk akal, jadi seorang PR harus lebih kreatif.
Menghubungkan PR dan Marketing sebagai berikut :
- Terpisah tetap fungsinya sama : Marketing bergerak pada sektor pelayanan dan kepuasan konsumen untuk memproleh laba. PR dibutuhkan karena bergerak dalam sektor citra sehingga masyrakat mempunyai kesan yang baik terhadap perusahaan dan perusahaan memperoleh laba.
- Sama fungsinya tetapi tumpang tindih : Bidang yang paling sering tumpang tindih adalah peluncuran produk yang melibatkan publisitas pers.
- Pemasaran sebagai fungsi yang lebih dominan: Pandangan ini berdasarkan pikiran bahwa Corporate Public Relation merupakan dari Corporate Marketing.
- Public relations sebagai fungsi yang lebih dominan : PR yang dihyaruskan untuk mengendalikan pemasaran.
- Pemasaran dan PR mempunyai fubgsi yang sama : Keduanya berbicara tentang pasar dan lingkungan pemasaran (publik). Keduanya mengenal istilah segmentasi pasar, perilaku konsumen, presepsi, dll.
Orang-orang PR perlu bersandar pada data riset. Praktisi PR perlu melakukan penelitian. Data penelitian akan memberi pegangan yang lebih jelas.
Dukungan Pimpinan Puncak
Dalam perumusan Objective penting bagi orang-orang PR untuk mem-PRkan gagasan kepada tokoh kunci di dalam perusahaan.Hal yang paling penting adalah memperoleh dukungan dari pimpinan puncak, dan bila perlu dari pemegang saham.
Hubungan Antara Etika dan Objective Komersial
PR dapat meningkatkan citra perusahaan, PR dapat mengurangi angka kemangkiran, PR dapat mengangkat moral kerja, PR dapat mematahkan seranganpihak-pihak yang tidak bersimpati. Tidak jarang seorang PR memerlukan bobot etika yang tingkatannya sangat tinggi, yaitu : Rapat pemegang saham. Etika adalah prinsip dan nilai moral yang mengarahkan perilaku seseorang atau kelompok orang dengan menghormati apa yang dirasa benar dan yang dirasa salah.
